Hikaye anlatımı bir süreç, bir yöntem veya bir teknik olarak değil bir sanat olarak tanımlanır. Hikâye anlatmanın “sanatı”. Bu da her sanat gibi yaratıcılık, vizyon, beceri ve pratik gerektirir. Hikâye anlatma, bir dersten sonra tek oturuşta kavrayabileceğiniz bir şey değildir. Bu bir deneme yanılma sürecidir. Bu haliyle uygulanması zor bir şey gibi gelebilir? Öyle ve hatta doğal olarak öyle olmalı çünkü hikâye anlatımı en başarılı pazarlama kampanyalarından tutun da canlı markaları basit işletmelerden, sadık müşterileri olan firmaları anlık müşterileri olan firmalardan ayıran çok önemli bir bileşen haline gelmiş durumda. Diğer bir deyişle pazarlamanın da kalbi konumunda. Pazarlamadan bahsedince tabi ki akla sadece bir ürün satmak için yapılan bir pazarlama gelmemeli. Satmak ya da karşı tarafın bir bedel ödemeye gönüllü olmasını istediğiniz her şey pazarlama süreci içine dahildir.  Bu nedenle, hikâye anlatımını keşfetmenize ve bu konuda ustalaşmanıza ve ilgi çekici hikayeler yaratmanıza yardımcı olup iletişiminizi güçlendirmenize katkı sağlamak için bu yazı hazırlıyorum.

Hikâye anlatıcılığı tarih kadar eski bir sanattır ve her kültürde ve toplumda yeri vardır. Çünkü hikayeler, lehçe, memleket veya miras ne olursa olsun herkesin anlayabileceği evrensel bir dildir. Hikayeler, hayal gücünü ve tutkuyu harekete geçirir. Dinleyiciler ve anlatıcılar arasında bir topluluk duygusu yaratır. Hikâye anlatmak, kelimelerle resim yapmak gibidir. Peki neden hikaye anlatıyoruz?

Hikayeler soyut kavramları sağlamlaştırır ve karmaşık mesajları basitleştirir. Yeni bir fikri anlamaya çalışırken hepimiz kafa karışıklığı yaşarız. Hikayeler aslında bu karmaşık yollar için kullanılmış bir yol haritası sağlar. Hikayelerin bir kavramı daha iyi anlamanıza yardımcı olduğu zamanları düşünün; belki bir öğretmen bir matematik problemini açıklamak için gerçek hayattan bir örnek kullandığında, bir sunum sırasında bir durumu anlatan bir sunucu veya bir konuşmacı karmaşık verileri aktarmak için bir vaka çalışması kullandığında anlayışınız doğal olarak güçlenir. Hikayeler, soyut kavramları sağlamlaştırmaya ve karmaşık mesajları basitleştirmeye yardımcı olur. Yüksek, somut olmayan bir kavramı almak ve onu somut fikirlerle ilişkilendirmek, iş dünyasında hikâye anlatımının en büyük güçlerinden biridir. Örneğin Apple’ı ele alalım. Bilgisayarlar ve akıllı telefonlar, tüketicilerinize açıklamak için oldukça karmaşık bir konudur. Gerçek hayattan hikayeler kullanarak, çok az müşterinin anlayacağı teknik jargonu kullanmak yerine Apple, ürünlerinin kullanıcılara nasıl fayda sağladığını tam olarak açıklayarak müşteri odaklı bir şirkete dönüştü. Hikayeler insanları bir araya getirir. Yukarıda söylediğim gibi, hikayeler evrensel bir dildir. Hepimiz kahramanın, güçsüzün veya kalp kırıklığının nasıl hisler olduğunu anlıyoruz. Hepimiz duyguları yaşarız ve sevinç, umut, umutsuzluk ve öfke duygularını paylaşabiliriz. Bir hikâyede paylaşmak, en farklı insanlara bile bir ortaklık ve topluluk duygusu verebilir.

Çok sayıda şeyin bölünmüş olduğu hatta kutuplaştığı bir dünyada, hikayeler insanları bir araya getirir ve bir topluluk duygusu yaratır. Dilimize, dinimize, siyasi eğilimlerimize veya etnisitemize rağmen, hikayeler bizi hissetme ve onlara tepki verme şeklimizle birbirine bağlar. Hikayeler, bizi en temelde insan yapar.

Hikayeler ilham verir ve motive eder. Örneğin markalar, kurguladıkları hikayelerle şeffaf ve özgün hale geldiğinde, onları aramızda yaşayan insanlar haline getirir ve tüketicilerin kendileriyle ve arkalarındaki insanlarla bağlantı kurmasına yardımcı olur. İnsanların duygularından yararlanmak hikayelerin ilham verme ve motive etme ve en sonunda da insanları harekete geçirme şeklidir. Hikayeler ayrıca marka bağlılığını da teşvik eder. Markanız veya ürününüz hakkında bir anlatı oluşturmak, onu sadece insanlaştırmakla kalmaz, aynı zamanda işinizi doğal olarak pazarlar.

Peki iyi bir hikaye nasıl olur?

“İyi” ve “kötü” gibi kelimeler kullanıcı görüşüne bağlıdır. Ancak hem okuyucu hem de anlatıcı için harika bir hikâye anlatımı deneyimi sağlayan birkaç tartışılamaz bileşen vardır: İyi hikayeler.

Eğlenceli: İyi hikayeler okuyucunun bir sonraki adımla ilgilenmesini sağlar.

Eğitici: İyi hikayeler merak uyandırır ve okuyucunun bilgi dağarcığına katkıda bulunur. Evrensel: İyi hikayeler tüm okuyucularla ilişkilendirilebilir ve çoğu insanın yaşadığı duygu ve deneyimlerden yararlanır.

Düzenlenmiş: İyi hikayeler, temel mesajı iletmeye ve okuyucuların onu özümsemesine yardımcı olan kısa ve öz bir organizasyonu takip eder.

Unutulmaz: İlham, skandal veya mizah yoluyla olsun, iyi hikayeler okuyucunun zihninde kalır.

Ayrıca iyi bir hikâyeyi oluşturan üç bileşen vardır;

Karakterler. Her hikâye en az bir karakter içerir ve bu karakter, dinleyicilerinizi, hikâyeye geri döndürmenin anahtarı olacaktır. Bu bileşen hikâye anlatıcısı ve dinleyici arasındaki köprüdür. Dinleyicileriniz kendilerini karakterinizin yerine koyabilirlerse, harekete geçirme ve ifadenizi takip etme olasılıkları daha yüksek olacaktır.

Fikir ayrılığı. Çatışma, karakterin bir zorluğun üstesinden nasıl geldiğinin dersidir. Hikayenizdeki çatışma, duyguları ortaya çıkarır ve dinleyicilerinizi ilişkilendirilebilir deneyimler aracılığıyla birbirine bağlar. Hikâye anlatırken iletişimdeki güç, aktardığınız ve öğrettiğiniz şeyde yatar.

Bitiriş. Her iyi hikâyenin bir kapanışı vardır, ancak her zaman mutlu bir sonla biten bir hikâye olmak zorunda değildir. Hikayenizin bitimi hikâyeyi tamamlamalı, karakterler ve çatışmalar etrafında bağlam sağlamalı ve izleyicilerinize bir harekete geçirici mesaj bırakmalıdır.

Artık hikayenizin ne içermesi gerektiğini bildiğinize göre, hikayenizi nasıl şekillendireceğiniz hakkında konuşalım.

Ressamlar, heykeltıraşlar, eskiz sanatçıları ve çömlekçiler, sanatlarını üretirken kendi yaratıcı süreçlerini takip ederler. Nereden başlayacaklarını, vizyonlarını nasıl geliştireceklerini ve zaman içinde uygulamalarını nasıl mükemmelleştireceklerini adım adım takip ederler. Aynı şey hikâye anlatımı için de geçerlidir. Bu süreç neden önemlidir? Çünkü, bir organizasyon veya marka olarak, tek bir özlü hikâyede anlatmak için muhtemelen tonlarca gerçek, rakam ve mesajınız var. Nereden ve nasıl başlamalı?

1. Hedef kitlenizi tanıyın. Hikayenizi kim duymak ister? Etkileyici bir hikaye oluşturmak için okuyucularınızı ve kimin yanıt vereceğini ve harekete geçeceğini anlamanız gerekir. Yazı yazmaya başlamadan ya da zihninizde anlatacağınız hikayeyi tasarlamadan önce, hedef pazarınız hakkında biraz araştırma yapın ve onların hassas noktalarını tanımlayın. Bu süreç, hikayenizi kimin okuduğunu, izlediğini veya dinlediğini size tanıtacaktır. Hikayenizin temelini oluştururken sonraki birkaç adım için de çok önemli bir yön sağlayacaktır.

2. Temel mesajınızı tanımlayın. Hikayeniz ister bir sayfa ister yirmi, ister on dakika veya altmış dakika olsun, temel bir mesajı olmalıdır. Bir evin temeli gibi, ilerlemeden önce kurulmalıdır. Hikayeniz bir ürün mü satıyor yoksa para mı topluyor? Bir hizmeti açıklamak veya bir sorunu savunmak mı istiyor? Hikayenizin amacı nedir? Bunu tanımlamaya yardımcı olması için hikayenizi altı ila on kelimeyle özetlemeye çalışın. Bunu yapamazsanız, temel bir mesajınızın olmadığı anlamına gelir ki bu da temelsiz bir ev inşa etmeye benzer.

3. Ne tür bir hikaye anlatacağınıza karar verin. Tüm hikayeler eşit yaratılmaz. Ne tür bir hikâye anlattığınızı belirlemek için, dinleyicilerinizin okurken nasıl hissetmelerini veya nasıl tepki vermelerini istediğinizi belirleyin. Bu, hikayenizi nasıl şekillendireceğinizi ve hangi hedefi takip ettiğinizi belirlemenize yardımcı olacaktır. Eylemi teşvik edin. Hikayeniz geçmişte başarılı bir eylemin nasıl tamamlandığını açıklamalı ve okuyucuların aynı türden bir değişikliği nasıl uygulayabileceklerini açıklamalıdır. Hedef kitlenizin hikayenizin teşvik ettiği eyleme veya değişime odaklanabilmesi için aşırı, abartılı ayrıntılardan veya konudaki değişikliklerden kaçının. İnsanlara kendinizden bahsedin, gerçek, insanlaştıran mücadeleler, başarısızlıklar ve kazançlar içeren bir hikâye anlatın. Günümüz tüketicisi, özgünlük ve hikâye anlatımıyla pazarlayan markaları takdir ediyor ve onlarla bağlantı kuruyor. Değerleri aktarın, tanıdık duygulara, karakterlere ve durumlara dokunan bir hikaye anlatın, böylece okuyucular hikayenin kendi yaşamlarında nasıl geçerli olduğunu anlayabilir. Bu, özellikle bazı kişilerin katılmayabileceği veya anlamayabileceği değerleri tartışırken önemlidir. Topluluğu veya işbirliğini teşvik edin, okuyucuları hikayenizi tartışmaya ve başkalarıyla paylaşmaya yönlendiren bir hikaye anlatın. Başkalarının ilgili olabileceği bir durum veya deneyim kullanın ve “Ben de!” kelimesini kullanmaya çalışın. Çok çeşitli okuyucuları çekmek için durumları ve karakterleri tarafsız tutun. Bilgi aktarın veya eğitin, deneme yanılma deneyimi içeren bir hikâye anlatın, böylece okuyucular bir problem hakkında ve bir çözümün nasıl keşfedilip uygulandığını öğrenebilsinler. Diğer alternatif çözümleri de tartışın.

4. Harekete geçirici mesajınızı oluşturun. Hedefiniz ve harekete geçirici mesajınız benzerdir, ancak harekete geçirici mesajınız, kitlenizin okuduktan sonra yapmasını istediğiniz eylemi belirleyecektir. Okuyucularınızın okuduktan sonra tam olarak ne yapmasını istiyorsunuz? Para bağışlamalarını, bir haber bültenine abone olmalarını, bir kursa katılmalarını veya bir ürün satın almalarını mı istiyorsunuz? Sıralandıklarından emin olmak için bunu hedefinizle birlikte özetleyin.

Hikâye anlatımı bir deneme yanılma sürecidir ve kimse ilk denemede mükemmel bir hikaye anlatamaz. Hikayeler, insanları bir araya getirir, harekete geçirme konusunda iyi sonuçlar verir ve insanlara ilham verir. Ayrıca bugünün tüketicisi, sattığınız ürüne göre satın almaya değil, onu neden sattığınıza göre karar veriyor. Hikâye anlatımı, bu “neden” i yaratıcı ve ilgi çekici bir şekilde anlatmanıza yardımcı olur. Güçlü bir iletişim dili oluşturmak ve söylediklerinizle daha çok etki bırakmak için öğrenilebilir bir şey olan bu hikâye anlatma sanatı üzerine daha çok çalışın. Yazımın sonuna gelmişken şu örneği de vereyim:

Müslüm Gürses, sanat hayatına atıldığından beri çok önemli bir dinleyici kitlesi olmuştur. Kendisine sanat hayatında ‘Arabeskin Babası’ ya da doğrudan ‘Müslüm Baba’ şeklinde hitap edilmiştir. Konserlerine ilgi ve hayranlık o kadar yükselmiştir ki konser verdiği yerlerde yüzlerce polis görev yapmak zorunda kalmıştır. Ancak 2000’li yıllardan sonra dinlenme oranları azalmıştır Müslüm Baba’nın. Özellikle 2013 yılında vefatından sonra geçmişteki dinlenmesine ve sanatçılar arasındaki dinleyici kitlesine sahip olma oranlarında ciddi azalışlar yaşanmıştır. Ancak 2018 yılında Müslüm Baba’nın hayatını anlatan bunu çok güzel bir hikâyeye aktarıp insanların duygularıyla bağ kurmasına yardımcı olan ‘Müslüm’ filmi sonrası Müslüm Gürses hiç olmadığı kadar çok dinlenmiştir. Vefatından sonra Türkiye’nin dört bir yanında daha çok tanınır olmuştur. İşinizi iyi yaptığınızda elbette önemli bir kitleye ulaşırsınız ancak bunun hikayesini iyi anlattığınızda en iyi olursunuz. Güzel hikayeleriniz olsun.


Show CommentsClose Comments

Leave a comment